e-Commerce da Dove Partire

Da dove partire quando si progetta l’avvio di un eCommerce?

Per prima cosa bisogna comprendere che non va fatto a casaccio, ma pianificato in ogni sua componente e seguito in ogni suo aspetto, per evitare le problematiche, più o meno grosse, che si presenteranno nel tempo.

La cosa che io faccio sempre è realizzare un progetto a tavolino rispondendo per prima cosa a delle domande principali e poi analizzando punto per punto e sviluppando le sotto-sezioni. Sembra complicato ma è una semplice lista della spesa. Ti aiuterò a seguirla, ma ricorda: più esaustivo sei e maggiori e complete saranno le risposte, minori saranno i grattacapi che avrai in un secondo momento.

Step per la realizzazione di un e-commerce

1. Cosa vendo?
2. A chi è rivolto il mio prodotto?
3. Per quale motivo compra da me?
4. Come lo venderò?
5. Faccio magazzino?
6. Ho un gestionale?
7. Come gestisco i flussi comunicativi?
8. Che politica commerciale adotto?
9. Farò pubblicità?
10. Ho un server?
11. Ho un sito web?

Più avanti vedremo come rispondere a tali domande e cosa è importante sapere. In un secondo momento ci sarà bisogno di definire forse la cosa più importante: il budget e quindi le uscite. Il piano finanziario è fondamentale per la riuscita o il fallimento di un e-commerce, ma questo dovrebbe valere per ogni attività, a prescindere che sia commerciale o meno.

Troppo spesso, però, ci si improvvisa, senza avere un’idea chiara di dove andare, come muoversi e dove si vuole arrivare. Questo fa perdere la strada, senza sapere quanto si ha a disposizione, quanto si può o si vuole spendere, dove investire e dove no. In linea di massima, un piano aziendale deve prevedere le domande sopra indicate, con indicazioni di uscite, entrate e altro ancora. È chiaro che per poterlo fare nel migliore dei modi è importantissimo sapere almeno a chi si venderà, cosa e come.

Se io ho a budget 100.000 €, non potrò comprare uno shop di SAP il cui costo è di circa 1.000.000 €, ma potrò sicuramente investire su un prodotto di buona qualità, non entry-level.

Cerchiamo di rispondere alle domande sulla pianificazione dell’apertura di un e-commerce di successo. Alla fine vedremo un esempio per l’apertura di un ipotetico store dedicato alla vendita di semi alimentari e non (uso questo esempio per spiegare come strutturare uno shop, anche e soprattutto quando il prodotto è difficile da vendere).

1- Cosa vendo?

Sembra una domanda banale, ma è fondamentale definirla prima della realizzazione del progetto. Anni fa, con il mio primo e-commerce, decisi di vendere pedane vibranti. Nella mia testa dovevo vendere pedane vibranti, ma commisi l’errore di trovarmi “con il sedere a terra” quando dovetti riciclarmi, perché le pedane vibranti non si vendevano più. Il prodotto che vendevo poteva essere indirizzato alla riabilitazione, al benessere o al lavoro in palestra. Quando mi sono dovuto riciclare, mi sono chiesto: e ora?

Se, quando ho iniziato, avessi definito meglio la categoria e il target di vendita, avrei fatto molta meno fatica a riposizionarmi.

Ad esempio, avrei potuto rispondere:

• Venderò prodotti per il benessere del corpo (es. creme, sali da bagno, profumi).
• Venderò prodotti per la tonificazione del corpo (es. pesi, integratori, panche per addominali).
• Venderò prodotti per la cura del corpo (es. elettroterapia, ultrasuoni, ionoforesi).

È chiaro che un sito pensato per persone con problemi di salute, che necessitano di laser, ultrasuoni o ionoforesi, non può avere lo stesso design o colori di un sito dedicato a chi vuole fare massa muscolare.

Definire il tipo di prodotto principale è fondamentale. Nel tempo potrai aggiungere altro, ma se hai un sito il cui prodotto principale è sanitario (es. gabinetti e rubinetteria), inserire prodotti come pane e salame non avrebbe senso. Diverso sarebbe se il tuo intento fosse creare un sito che si occupa di ogni parte del corpo umano, dall’alimentazione all’evacuazione.

2- A chi è rivolto il mio prodotto?

Questa domanda si collega direttamente alla precedente. Definire il target è fondamentale. Se il tuo cliente finale è un’azienda, dovrai avere un sito e adottare strategie diverse rispetto a quelle che utilizzeresti per un ragazzo amante dei videogiochi. Nel primo caso, affidabilità, serietà e competenza saranno indispensabili; nel secondo, velocità, dinamismo, colori vivaci e interattività saranno più importanti.

Esempi pratici:

• Orologi di pregio: il sito dovrà essere pulito, con scritte grandi, contrasti nitidi, immagini di alta qualità e modelli eleganti.
• Cover per cellulari: il sito potrà essere più allegro, con colori accesi, riferimenti a giovani e gruppi musicali, e immagini meno formali.

Se hai un pubblico vasto come Amazon o eBay, il sito dovrà essere neutrale e funzionale per tutti, poiché il target va dai 15 agli 80 anni. Ma questi sono casi limite.

Definisci in modo chiaro chi sarà il tuo cliente tipo, quali saranno le sue esigenze, i suoi desideri e le leve che lo porteranno a scegliere il tuo prodotto.

3- Per quale motivo compra da me?

Questa è una domanda che non si pone mai nessuno, ma che tutti dovremmo porci. Ad aprile sono andato a trovare un amico (chiamerò Pancrazio) che a giugno aveva aperto un bar rilevando le mura di un altro bar, che circa un mese prima si era spostato altrove.

Al mio arrivo e vedendo, di sabato sera, il locale vuoto, mi sono chiesto come mai quel posto avesse così pochi clienti, nonostante fosse in centro, bello, arredato di nuovo, con prezzi onesti e vicino ad altri locali.

Il mio amico Pancrazio mi ha detto che andava malissimo e che dopo il primo mese di lavoro ottimo aveva avuto un crollo: “colpa della crisi.” Si dà sempre la colpa alla crisi, a qualcun altro, agli eventi, alla sfortuna… Eppure il locale accanto era sempre pieno.

Mi sono preso quindi la briga di capire il motivo. Ho frequentato il locale di Pancrazio per due giorni, martedì e mercoledì, per un totale di quasi otto ore… una noia mortale. Per curiosità, sono andato anche a vedere il nuovo locale che aveva sostituito quello di Pancrazio: un posto imboscatissimo, difficile da trovare, eppure pieno. Ho incontrato alcuni conoscenti e posto loro delle domande d’indagine. Dopo aver riflettuto a casa, la risposta è stata chiara.

L’errore principale di Pancrazio era stato pensare che i clienti precedenti sarebbero rimasti, e che, essendo in centro, avrebbe attirato molte persone. Peccato che il bar accanto offrisse brioches di pasticceria a €0,90, mentre le sue erano decongelate e vendute a €1. Inoltre, il locale accanto vendeva birra media a €4, mentre Pancrazio la proponeva a €5. Ma non era solo una questione di prezzo: il locale non soddisfaceva i bisogni di nessuno.

– Le signore anziane lo trovavano troppo luminoso e giovanile.
– Gli uomini che cercavano un locale elegante per un caffè lo giudicavano poco raffinato.
– I giovani lo trovavano “mal frequentato.”

Una volta individuato il problema, gli ho proposto alcune modifiche. Ho gestito il locale per dieci giorni e il risultato è stato sorprendente: oggi è un locale molto ricercato. Come ho fatto? Ho invitato amici e amiche e organizzato un aperitivo con consumazione gratuita. La sera dell’evento, il locale ha registrato più di 1.000 consumazioni e un incasso di €4.000, nonostante la prima consumazione fosse gratuita. Questo ha creato un “effetto folla,” che ha attirato nuovi clienti giovani, in cerca di socialità.

Questa storia serve a dimostrare quanto sia importante domandarsi **perché qualcuno dovrebbe comprare da te**. E bada bene: non è sempre il prezzo a muovere tutto. Uno studio di Casaleggio Associati, presentato all’eCommerce Italia 2012 (pagina 9 della pubblicazione), dimostra che solo il 22% degli utenti acquista motivato dal prezzo. Prima di questo ci sono fattori più importanti, come credibilità, scelta e fidelizzazione.

Cerca quindi di differenziarti, offrendo qualcosa che gli altri non hanno. Ad esempio:

• Un blog informativo.
• Immagini ambientate, se vendi quadri o foto.
• Recensioni dei prodotti.
• Video tutorial per l’uso dei prodotti.

Fatti notare! Non essere uno dei tanti. Se vendi caffè, servi il tuo con un cioccolatino, un gelato o un biglietto portafortuna. Anche un piccolo gesto può fare una grande differenza.

4- Come lo venderò?

Domanda apparentemente banale, ma in realtà molto importante. Tutti dicono: “Beh, lo vendo online.” Certo, ma ci sono mille piattaforme e metodi diversi: usare un proprio e-commerce, affidarsi a piattaforme avviate come eBay, Pixmania, Amazon, ecc.

Un mio amico fattura circa €2.000.000 all’anno vendendo snowboard e abbigliamento surf solo su eBay, senza un sito personale. Potrebbe migliorare ulteriormente aprendo un proprio shop, ma la sua strategia attuale funziona per lui.

Esistono numerose piattaforme e-commerce, sia open-source che proprietarie. La scelta dipende da molteplici fattori. Ad esempio, in Italia molte agenzie propongono ancora osCommerce, una piattaforma ormai obsoleta e non più sviluppata.

Capire bene quale piattaforma utilizzare è fondamentale, poiché può evitare errori costosi. Ti rimando all’analisi delle piattaforme e-commerce, dove approfondisco i pro e i contro delle varie opzioni.

5- Faccio magazzino?

Decidere se gestire un magazzino o meno è cruciale. In caso di dropshipping (quando non si possiede fisicamente il prodotto, ma lo si fa spedire dal fornitore), bisogna sapere se il fornitore comunica le giacenze in tempo reale e se garantisce la disponibilità.

Un magazzino ha dei costi, ma anche dei vantaggi. Se possiedi la merce, puoi spedire velocemente, garantendo una maggiore soddisfazione al cliente. Tuttavia, senza magazzino, si evita il rischio di invenduto e accumuli.

Un buon gestionale è essenziale per monitorare scorte, prodotti in scadenza e articoli obsoleti. È preferibile avviare promozioni sui prodotti in esubero per ridurre le perdite. Essere chiari sui tempi di consegna è fondamentale: meglio dichiarare “Consegna in 10 giorni” piuttosto che promettere un servizio che non puoi rispettare.

Chiaro che un magazzino ha un costo, ma ha anche vantaggi. Se la merce è disponibile, posso spedire velocemente e lasciare il cliente soddisfatto. Una delle cose più apprezzate dai clienti nel web è la velocità di risposta alle mail, ai messaggi e alle richieste, oltre alla rapidità con cui il pacco arriva. Se il prodotto non è a magazzino, è vero che non c’è un costo di stoccaggio, ma è altrettanto vero che si rischiano brutte figure che il cliente ricorderà.

6- Ho un gestionale?

Il gestionale è l’anima di un e-commerce, eppure in pochi realmente vi puntano. Tutti pensano che l’importante sia lo shop, l’e-commerce stesso, cioè quello che fa vendere, e non danno rilevanza al gestionale. Questo è un componente indispensabile, che può far risparmiare tempo e denaro. Sapere cosa si ha, cosa si vende, chi sono i clienti più virtuosi (quelli che riacquistano) è fondamentale. Anche la gestione del magazzino e del conto economico sono aspetti cruciali.

Vedremo anche questo aspetto molto importante in un post separato, perché l’individuazione di un gestionale per l’eCommerce è fondamentale.

Sappi, però, che per prima cosa non esistono prodotti e-commerce che abbiano un gestionale integrato o che permettano il collegamento con i gestionali italiani. Qui si incontrano spesso difficoltà. Molti problemi nascono proprio in questo punto, e se non si risolve questo fattore si rischia di avere una “bicicletta stupenda, ma con una ruota sgonfia”, con cui è impossibile correre veloci.

7- Come gestisco i flussi comunicativi?

Tutti i sistemi e-commerce permettono di inviare mail per aggiornare lo stato degli ordini, ma il problema gigante arriva quando il cliente (o, peggio, un potenziale cliente) manda messaggi. Spesso concatenare le informazioni ricevute e date è difficilissimo, se non impossibile. Molti clienti ti parleranno come se fossero gli unici con cui hai a che fare. Anche al telefono ti diranno: “Ciao, sono quello della videocamera“, e il tuo sito si chiama “Tutto Videocamere”. Cosa rispondiamo? Che non ci ricordiamo di loro?

Il problema è proprio qui: non perdere i flussi di comunicazione, per evitare di sprecare tempo a rileggere, spulciare e cercare, facendo infuriare i clienti.

Un buon metodo per le mail è usare un sistema di ticketing che permetta di assegnare un ticket a ogni richiesta, avanzare e chiudere il processo, collegare la richiesta a un utente definito e avere tutto il quadro delle comunicazioni completo. Se abbiamo fatto un preventivo per un prodotto a 200€, dobbiamo sapere che a questo cliente abbiamo proposto 200€ anziché 220€. È importantissimo avere sempre il quadro della situazione sotto mano.

Di sistemi ce ne sono moltissimi. È fondamentale capire quale può integrarsi con il tuo e-commerce, il tuo blog, il tuo portale o il tuo forum. Deciderlo prima è meglio che trovarsi poi a dover cercare un prodotto inadatto.

8- Che politica commerciale adotto?

Un sito dal quale compro spesso è Staples.it (ex Mondoffice) perché mi piace ricevere regali. Loro, in base all’ordine che fai, ti danno la possibilità di scegliere tra alcuni omaggi. Il sito è pietoso, lacunoso e pieno di difetti; l’usabilità è stata l’ultimo dei loro problemi. Tuttavia, molti clienti comprano perché con soli 100€ ti danno omaggi che sembrano del medesimo valore.

Definire quindi una politica commerciale è importante, anche perché bisogna poi darne risalto. Io, con il mio sito di tapis roulant, uno tra i più importanti in Italia nella vendita di tapis roulant, ho deciso di dare in omaggio alcune cose che non avevano un valore oggettivo in quanto si trattava di file, ma il percepito era altissimo. Davo degli ebook, delle canzoni e dei programmi personalizzati. Questo era come la “ricetta”: la mia politica di vendita era “Tu compra gli ingredienti, la ricetta te la do io.”

Definire una politica commerciale è fondamentale, anche perché bisogna sapere qual è il margine a disposizione, quale sarà la percentuale da dedicare alla pubblicità, al SEO, al SEM, ad AdWords, alla pubblicità su Facebook, sui motori di ricerca, sui comparatori o sui siti di vendita come eBay, Amazon, Pixmania, etc.
Devo sapere a priori quali saranno le azioni di vendita che attuerò, quindi se utilizzare la pubblicità a pagamento e quale, se puntare sul virale, su YouTube e così via. Ad un certo punto i soldi finiranno e, se non hai ben definito come lavorare, non potrai più vendere nulla.

Un’altra cosa importante nella politica commerciale è capire come e se gestire i clienti già acquisiti. Una cosa che faccio sempre è mandare periodicamente dei coupon di sconto. Questo, prima o poi, rende il cliente ricettivo. Le campagne pubblicitarie vanno bene, ma i clienti che già abbiamo, se li trattiamo bene, saranno più propensi a riacquistare, se diamo loro una buona motivazione. Solitamente, a una campagna marketing rivolta a clienti già acquisiti risponde positivamente circa il 5-7% dei clienti. Ciò significa che anche se hai solo 100 clienti, 5 di loro ricompreranno se saprai stimolarli bene. Se ne hai 1000, gli ordini diventano 50. Ora immagina i numeri di Groupon, con più di 500.000 clienti attivi!

9- Farò pubblicità?

Come già accennato, è importante sapere se e come fare pubblicità, proprio per capire come muoversi, quanto spendere e qual è il margine di guadagno sul prodotto. È chiaro che diventa un circolo vizioso: la pubblicità costa, ma permette di vendere; se non fai pubblicità, non hai costi, ma non hai neppure vendite. Il solo SEO non basta. Posizionare bene una pagina richiede circa 4-6 mesi di lavoro, e alcuni prodotti hanno una vita più breve. Se dobbiamo aspettare che una pagina compaia naturalmente in prima pagina su Google, rischiamo di diventare poveri prima di ottenere risultati.

Ad esempio, alcuni siti blasonati e molto utilizzati hanno pessimi posizionamenti SEO per le loro pagine. Amazon, per dire, difficilmente appare tra le prime posizioni, eppure vende tantissimo. Oltre al brand awareness (la conoscenza del marchio), molte persone arrivano su Amazon grazie alla pubblicità.

Fare pubblicità, però, significa scegliere il metodo giusto. Vendi videocamere? La cosa migliore è fare recensioni video e pubblicizzarle su YouTube o su forum di recensioni. Vendi videogiochi? Siti frequentati da giovani come Facebook o Instagram saranno più adatti rispetto a quotidiani come il Corriere della Sera.

Un metodo che amo molto è far fare recensioni e articoli redazionali su forum, siti e blog. Ad esempio, tempo fa pagai in merce due bodybuilder per sponsorizzare l’acquisto di integratori sul mio sito. In cambio, fornivo loro la merce. Lo stesso ho fatto per un amico che vendeva cellulari: ha creato una rete di ragazzi che indirizzavano clienti al suo sito e, per ogni vendita generata (grazie a un codice di sconto che permetteva di tracciare la provenienza), i ragazzi ottenevano percentuali di sconto.

Le possibilità sono infinite. Ti consiglio di dare uno sguardo al marketing virale. Un sito molto interessante è Ninja Marketing, dedicato al marketing non convenzionale. Spesso mi piace vedere cosa ci si inventa per fare pubblicità: anche tu potresti prendere spunto.

10- Ho un server?

Il server su cui risiederà il sito internet è fondamentale. Quando si inizia, si tende a prendere uno spazio economico condiviso. Per cominciare può anche andare bene, ma sarebbe meglio optare subito per una soluzione dedicata, semi-dedicata o VPS (server virtualizzato). Un server dedicato consente di avere una velocità di risposta che non farà scappare i clienti.

Troppo spesso vedo siti ben fatti ma con tempi di caricamento lunghissimi, che fanno passare la voglia di attendere. Spendiamo soldi e tempo per portare clienti sul nostro sito, e poi li perdiamo perché le pagine sono lente?

Un servizio come Aruba può costare circa 30€ l’anno, ma saremo su una macchina condivisa con centinaia di altri siti, con problemi di rallentamenti garantiti. Per un condiviso di buona qualità, si sale a 100-200€ l’anno. Per un server dedicato gestito (managed), il costo è di circa 4.000-5.000€ l’anno, ma si hanno tecnici a disposizione 24/7. Un ottimo servizio che ho usato in passato è ServerPlan: è costoso, ma offre grande qualità.

Un server dedicato può essere configurato con tutto ciò che serve: database, configurazioni particolari, spazio, banda, backup, velocità di risposta e altro.

11- Ho un sito web?

Ultima, ma non meno importante, è la domanda relativa al sito web. Molti partono con l’idea dell’e-commerce ma non hanno un sito internet, oppure ne hanno uno poco appetibile e ricordabile.

Hai mai notato che i siti più forti hanno nomi brevi e di fantasia? Amazon, eBay, Yahoo, Groupon, etc.

Un dominio come “casadellamarmittadigiuliovattelapesca.it” è praticamente impossibile da ricordare. I clienti seguono un classico flusso o processo d’acquisto: esigenza > informazione > decisione. Spesso, durante la fase informativa, passano anche un mese a cercare e valutare. Se il tuo nome non è facile da ricordare, rischi di perderli per sempre.

Non incaponirti a scegliere un nome identico a quello della tua società. Fregatene, scegli qualcosa di facile da ricordare.

Per cercare domini, io uso GoDaddy.com per i domini .com, mentre per i .it utilizzo Hostek.it, che è italiana, economica ed efficiente.

Concludendo

Beh, non ti resta che partire. Ricorda che se hai bisogno di aiuto o di chiarire dubbi, puoi contattarmi tramite la pagina contatti.