La razionalizzazione nel processo decisionale

Nel processo decisionale, la fase di Razionalizzazione è la più ragionata e ponderata di tutte. Arrivati a questo punto, il cliente va alla ricerca di informazioni, risposte che possano dare supporto alla decisione, alla scelta.

Dopo aver vissuto emozioni, attrazioni e persino dubbi, il consumatore entra in una fase più razionale, quella che io definisco Razionalizzazione.

In questa tappa si attiva un bisogno quasi naturale di confermare la bontà della scelta. L’utente analizza alternative, verifica dati e cerca conferme esterne. Potrebbe essere accorpata al passaggio precedente del processo decisionale, quello sui dubbi, ma se i dubbi annoverano anche parti meno razionali ed istintive come reazioni inconsce date da BIAS (distorsioni o filtri di ragionamento dati da esperienze e credenze), in questa fase c’è un’analisi razionale dei pro e dei contro.

In questo articolo ti spiego cosa avviene nel cervello del consumatore in questo momento, come si comporta, perché ha bisogno di “confrontare” e in che modo un brand può accompagnarlo senza forzature.

La razionalizzazione nel processo decisionale: ricerca di pro e contro

La razionalizzazione è un’importante fase decisionale e piuttosto delicata. Troppo spesso questa parte viene snobbata da chi gestisce un’attività commerciale.

Il consumatore è coinvolto, ma ancora non ha deciso. Sta cercando di dare una giustificazione logica a un impulso emotivo.

Secondo alcuni studi di neuroeconomia e psicologia cognitiva, il cervello umano è guidato da due sistemi decisionali (Kahneman docet): (qui trovi un articolo)

1. uno rapido, emotivo e istintivo (Sistema 1)
2. uno lento, riflessivo e analitico (Sistema 2)

Nel momento del confronto, entra in gioco soprattutto il Sistema 2, quello razionale. Il consumatore ha bisogno di rassicurarsi, verificare e validare la sua scelta, per ridurre quello che viene chiamato rischio percepito.

Questa fase ha anche una funzione di riduzione della dissonanza cognitiva: ovvero, il cervello cerca coerenza tra desiderio e logica. Più trova elementi che confermano la validità dell’acquisto, meno sente stress mentale.

In pratica, l’utente confronta:

• Prezzo vs valore percepito
• Caratteristiche tecniche vs bisogni personali
• Recensioni positive vs timore di sbagliare
• Alternative simili vs unicità del prodotto

E lo fa non solo su eCommerce e siti ufficiali, ma anche nei gruppi social, forum, video YouTube, passaparola.

Un errore comune a molti è quello, ad esempio, di dare schede tecniche dettagliate, ma non parlare dei vantaggi. Io compro tantissime scarpe da running, e tutti – senza esclusione alcuna – parlano di mescole delle gomme, con i nomi che ogni casa adotta. Ora, a me sapere che una gomma si chiama A o B o Z o F non interessa, anche perché non posso conoscere pregi e difetti di ogni marca. Nessuno parla dei veri vantaggi delle varie gomme. Mi sorge il dubbio che i venditori non lo sappiano.

Resta che, in questa fase, più informazioni si danno – soprattutto sotto forma di vantaggi – maggiori sono le probabilità che si convinca il possibile acquirente.

Amazon, non potendo ad esempio creare schede tecniche super dettagliate, ha optato per spingere le recensioni dei clienti che hanno già comprato. Lo scopo finale è il medesimo: permettere a chi legge di razionalizzare la propria scelta emotiva.

Esempio pratico di razionalizzazione nella scelta

Prendiamo l’esempio di una persona che vuole acquistare delle scarpe da running. Ha visto una campagna pubblicitaria efficace (attrazione), ha immaginato di correre meglio (emozione), ha avuto il dubbio “servono davvero?” e ora entra nella fase di razionalizzazione.

Va su Google, confronta le Nike X con le Asics Y, guarda recensioni di runner, analizza le caratteristiche: peso, supporto, ammortizzazione, durata. Magari confronta anche il prezzo su diversi siti o controlla se ci sono sconti.

Non si sta limitando a scegliere una scarpa, ma sta giustificando mentalmente il perché una delle due è “la più adatta per lui”.

Spesso, in questa fase, il prezzo svolge un ruolo chiave. Sino a qualche anno fa, sotto i 49€ si era più propensi a bypassare alcune barriere razionali. Mentre sopra questa soglia psicologica il ragionamento e l’analisi erano fondamentali, oggi sembra che la soglia psicologica si sia leggermente spostata, ma teniamo per buono ancora questo valore.

Razionalizzazione: come creare le schede prodotto

Diamo per assodato che stai usando un sistema di recensioni, che tu abbia dei prezzi corretti, che tu stia dando le alternative di confronto; a questo punto ricorda che le schede prodotto sono fondamentali.

Non scrivere:

le scarpe X hanno la gomma Tal dei Tali, la tomaia è XY, è alta X cm;

ma:

queste scarpe usano una miscela di gomme Tal dei Tali che permette di percorrere tanti km in tutta comodità anche a chi pesa molto;
la tomaia in XY, oltre che traspirante per essere usata anche in estate, ha una grossa resistenza e non si deforma, potendo arrivare a X km percorsi;
la scarpa è alta X cm dal suolo, permettendo una corsa confortevole: non è idonea a competizioni veloci, ma ti permette di non affaticare ginocchia e schiena in allenamenti di lunghissima distanza…

Devi dare più informazioni possibili, ma che siano utili e comparabili alle proprie esigenze.

In poche parole devi scrivere:

Vantaggi, non caratteristiche

La fase di razionalizzazione nel processo decisionale – conclusione

La razionalizzazione è il passaggio che trasforma un’emozione in una decisione solida. È una fase ragionata, ma guidata comunque dal desiderio iniziale.

Chi vende o comunica deve essere presente senza forzare, offrendo strumenti utili come comparatori, guide all’acquisto, recensioni, video spiegazioni o chat per domande.

Quando il consumatore riesce a rispondere ai suoi dubbi logici, la decisione finale è molto più vicina.
E se lo hai accompagnato con trasparenza, sarà molto più facile che scelga proprio te.