Il cross selling è la proposta di un prodotto complementare a quello che il cliente sta già comprando: se vendi maglioni, suggerisci la sciarpa in tinta, non un altro maglione. Fatto così, è la leva più rapida che conosco per alzare il valore medio dell’ordine senza spendere un euro in più di pubblicità. Fatto male, con consigli messi a caso da un algoritmo, ottiene l’effetto contrario: infastidisce il cliente e brucia vendite. In mezzo c’è il metodo, ed è la parte che conta.
Il cross selling è una tecnica di vendita che propone al cliente prodotti complementari rispetto a quello che sta acquistando, in pagina prodotto, nel carrello, al checkout o dopo la consegna. Il suo scopo è aumentare il valore medio dell’ordine: il cliente compra di più nella stessa transazione, senza costi di acquisizione aggiuntivi.
Quasi tutti gli ecommerce che analizzo un box di raccomandazioni ce l’hanno. Pochissimi ci guadagnano davvero. Il motivo è quasi sempre lo stesso: il box propone sostituti, non complementi.
Faccio questo esempio ai miei clienti da anni. Chi ha appena comprato un televisore non vuole vederne altri tre in vetrina: quella scelta l’ha già fatta, e faticosamente. Vuole la staffa da parete, un cavo HDMI che non perda il segnale, magari la soundbar. Mostrargli altri televisori non è un consiglio: è un motore di ricerca travestito da commesso.
Nel mio modello dei 6 step del profitto, il cross selling è lo step 5: aumentare il valore della transazione. Arriva quando il cliente ha già deciso di comprare, ed è questo il punto. Il costo per portarlo sul sito e convincerlo l’hai già sostenuto, quindi ogni euro aggiunto allo scontrino pesa pochissimo. È l’unico reparto del negozio dove l’affitto è già pagato.
La regola pratica che uso da vent’anni: il complementare deve completare lo stesso momento d’uso del prodotto principale. Vendi un maglione, proponi la sciarpa o le calze in tinta. Vendi una fotocamera, proponi la scheda di memoria e la tracolla. Vendi un tapis roulant, proponi il tappetino fonoassorbente.
Prima di pubblicare un correlato, gli faccio superare tre controlli:
Se un correlato non supera i controlli, toglilo. Un consiglio sbagliato non è neutro: distrae, e la distrazione vicino al checkout costa conversioni.
McDonald’s ti attira con l’hamburger a un euro (andando in perdita). Poi l’acqua costa 1,50, la Coca-Cola 2 (marginalità del 700%), e a fine fila arrivano patatine e gelato. Il panino serve a farti entrare: il conto lo fanno i contorni. Lo stesso schema gira da anni nei negozi di telefonia: sul telefono il margine è sottile (5% è il margine che apple da ai suoi rivenditori), i soldi veri stanno in cover, cavetti e schede di memoria, con margini molto più alti del prodotto principale.
Cosa c’entra con il tuo ecommerce? C’entra, perché il principio è identico: quasi sempre c’è un prodotto che attira e dei prodotti che fanno margine. Il cross selling è il ponte tra i due.
C’è anche un meccanismo mentale che lavora per te: dopo aver speso 400 euro, spenderne 19 per la cover non si percepisce quasi come una spesa. È l’ancoraggio, e ho raccontato in dettaglio come agisce il prezzo nella mente del compratore. Il cross selling fatto bene non spinge nessuno a comprare ciò che non vuole: intercetta un bisogno che il cliente avrebbe avuto comunque, tre giorni dopo, su un altro sito.
Amazon lavora su due fronti, e il secondo è quello che quasi nessun ecommerce italiano copia.
Il primo fronte è in pagina: correlati e bundle a cui è difficile dire no, mostrati mentre decidi. Il «frequently bought together» non è lì per caso: propone oggetti che completano l’acquisto a un prezzo che non fa pensare.
Il secondo fronte arriva dopo. Nei giorni seguenti alla consegna, Amazon ti scrive con accessori e migliorie del prodotto che hai appena ricevuto. Hai comprato la stampante? Ecco la carta fotografica. È cross selling post-vendita, e ha due vantaggi enormi: costa una email e raggiunge il cliente mentre usa il prodotto, cioè quando il bisogno del complemento lo sente davvero.
Per una PMI il secondo fronte è persino più replicabile del primo: non serve l’algoritmo di Amazon, serve un flusso email legato al prodotto comprato. Se vuoi capire come si costruisce una raccomandazione che sembra fatta a mano, ho scritto di personalizzare il cross selling sui dati di navigazione.
Anni fa seguivo un cliente con una libreria online. Quando gli parlai di cross selling, mi fermò subito: «Io posso solo aggiungere libri ad altri libri». Sembrava vero. Poi ci lavorammo insieme e di strade ne trovammo tre.
La prima: smettere di correlare per somiglianza e cominciare a correlare per momento di vita. Chi compra un libro sull’educazione dei figli molto probabilmente ha figli: perché non proporgli i libri per bambini? Scaffali diversi, stesso portafoglio.
La seconda: uscire dal catalogo. Segnalibri, block notes, penne, la lampadina frontale per leggere a letto la notte. Oggetti da pochi euro, margine alto, decisione immediata. Se Mondadori e Feltrinelli li tengono alle casse, un motivo c’è.
La terza, la più sottovalutata: la confezione regalo. Scelta della carta, fiocco, biglietto con dedica, tutto in fase di checkout. Tecnicamente è un servizio, ma funziona come un complementare: alza lo scontrino e rende felice chi deve fare un regalo.
Il valore medio dell’ordine crebbe in modo sensibile e il cliente smise di ripetere la frase dei libri. La lezione vale per tutti: i complementari non devono per forza stare già nel tuo magazzino, devono stare nella stessa scena della vita del cliente.
Ogni punto del percorso ha un lavoro diverso da fare.
In pagina prodotto vivono i bundle e i «comprati spesso insieme»: il cliente sta ancora decidendo e un kit completo gli semplifica la vita. Nel carrello va l’accessorio piccolo, quello da decisione istantanea: la batteria di scorta, il cavo, il campione omaggio. Al checkout stanno i servizi: garanzia estesa, confezione regalo, spedizione prioritaria. Dopo la consegna parte il fronte email, il più trascurato e spesso il più redditizio.
Un avviso onesto: più scelte metti davanti al cliente, più rischi di rallentarlo. Chi cerca dati seri sull’usabilità di questi punti di contatto trova anni di test sul blog del Baymard Institute. La regola che ne esce è semplice: pochi correlati pertinenti battono sempre molte proposte generiche.
Il cross selling si misura, non si avverte a pelle. Tre numeri bastano per cominciare.
Il primo è lo scontrino medio (AOV): se il cross selling lavora, sale. Il secondo è l’attach rate, la percentuale di ordini che contengono almeno un complementare: ti dice quante volte la proposta va a segno. Il terzo è il margine per ordine, perché alzare lo scontrino con prodotti in perdita non è una vittoria. Questi indicatori, con gli altri essenziali, sono tra i 74 KPI fondamentali per un ecommerce che ho raccolto e commentato.
E tieni d’occhio il tasso di conversione. Se dopo aver aggiunto i correlati cala, il problema non è il cross selling: è come lo stai mostrando.
Il percorso che faccio fare ai miei clienti è questo:
Una precisazione onesta: se vendi cinque prodotti in tutto, o prodotti che si comprano una volta sola nella vita, lo spazio per il cross selling è stretto e conviene lavorare prima su altre leve, come servizi correlati al prodotto venduto (assicurazioni, accessori etc.). Ma se hai un catalogo e clienti che tornano, questa è la leva più economica che hai. Il traffico lo stai già pagando: tanto vale farlo rendere.
Risorse
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Vuoi impostare cross selling, bundle e le altre leve dello scontrino medio sul tuo negozio? Dai un’occhiata ai miei servizi di ottimizzazione per ecommerce.
In breve
- Il cross selling propone complementari, non sostituti: la sciarpa col maglione, non un altro maglione.
- Fatto bene alza scontrino medio e margine a costo di acquisizione zero; fatto male infastidisce e brucia vendite.
- Amazon lo fa in pagina e dopo la consegna, McDonald’s ci costruisce il margine, i libri si vendono con segnalibri e confezioni regalo.
- Parti dai 10 prodotti più venduti, misura AOV e attach rate, poi correggi.
