L’up selling è la proposta di una versione superiore del prodotto che il cliente sta già per comprare: il modello con più memoria, il piano superiore di un abbonamento. Il bisogno resta lo stesso, cambia il livello della soluzione. Proposto nel posto giusto e al momento giusto, alza lo scontrino medio e lascia il cliente più soddisfatto. Proposto male, ti costa il carrello. E la differenza tra le due cose sta in poche regole precise.
L’up selling è una tecnica di vendita con cui proponi al cliente una versione superiore del prodotto che ha già deciso di acquistare: stesso bisogno, soluzione di livello più alto, come più memoria su un tablet o il piano superiore di un software. Serve ad aumentare il valore medio dell’ordine. E se la proposta è onesta, migliora anche l’esperienza di chi compra, perché gli vendi la soluzione davvero più adatta al suo problema.
Il punto che molti sbagliano: chi è arrivato sulla scheda prodotto con la carta di credito a portata di mano ha già deciso di fidarsi di te. La vendita, in un certo senso, è già avvenuta. A quel punto consigliare la versione che risolve meglio il suo problema è quello che farebbe un bravo commesso in un negozio fisico: un servizio, e il cliente lo percepisce come tale.
È uno schema che rivedo di continuo nelle analisi: il negozio convinto che per crescere serva più traffico, budget advertising che sale e margini che si assottigliano. Poi si guardano i numeri e la leva era un’altra: lo scontrino medio. Una versione superiore proposta in scheda, con la differenza di prezzo ben visibile, muove il valore medio degli ordini senza un euro in più di pubblicità.
Un’avvertenza: se il modello base basta a quel cliente, diglielo. Un cliente che si fida torna a comprare, e un cliente che torna vale più di un singolo ordine gonfiato.
Li vedo confusi di continuo, quindi fissiamolo una volta per tutte. L’up selling resta dentro lo stesso bisogno e alza il livello della soluzione. Il cross selling affianca invece un prodotto complementare, che risponde a un bisogno collegato. Te ne ho parlato nell’articolo sulla differenza tra up selling e cross selling: qui mi interessa che tu non li mescoli, perché lavorano in punti diversi del percorso d’acquisto.
| Up selling | Cross selling | |
|---|---|---|
| Bisogno | Lo stesso, risolto meglio | Un bisogno collegato |
| Esempio | iPad da 64 a 256 GB | iPad più cover |
| Dove agisce | Scheda prodotto | Carrello o post-vendita |
| Leva mentale | Ancoraggio del prezzo | Correlazione tra prodotti |
Il bundle sta nel mezzo, e vale la pena saperlo. Se il negozio propone la console con secondo controller e gioco a un prezzo superiore, la macchina è la stessa ma dentro ci sono prodotti complementari: metà up selling, metà cross selling. Sapere quale tecnica stai usando decide dove mostrarla.
Jay Abraham la metteva giù semplice: un business cresce solo in tre modi. Più clienti, più valore medio per transazione, più transazioni per cliente. La maggior parte dei negozi online che vedo in Italia lavora quasi solo sulla prima strada: più traffico, più advertising. E quando il traffico non converte abbastanza, giù di sconto. Che lo paghi di margine tuo.
L’up selling lavora invece sulla seconda leva, lo scontrino medio, e ha un vantaggio enorme: agisce su persone che hai già convinto. Il costo di acquisizione l’hai già sostenuto, il cliente è sul sito, la fiducia l’hai già conquistata. Ogni euro in più nello scontrino medio è margine che non devi comprare con la pubblicità. Nel mio modello dei 6 step del profitto questo è lo step 5, aumentare il valore della transazione: insieme al riacquisto, è lì che un ecommerce costruisce il guadagno vero.
Il meccanismo mentale che rende l’up selling efficace è lo stesso che ho descritto parlando di come agisce il prezzo nella mente del compratore: l’ancoraggio. Il prezzo del prodotto che il cliente ha già scelto diventa il suo punto di riferimento.
Mettiamo che il modello base costi 249 euro e la versione con più memoria 289. Se presenti la seconda con il suo prezzo pieno, il cliente la valuta come una spesa nuova e la confronta con il budget che aveva in testa. Se invece scrivi con 40 euro in più raddoppi la memoria, quei 40 euro vengono misurati contro l’àncora dei 249: sembrano pochi, perché relativamente lo sono. Stessa cifra, due percezioni opposte. La regola pratica che ne deriva: la cifra da mettere in evidenza è sempre la differenza.
Seconda regola: una sola alternativa superiore. Non tre versioni, non una tabella infinita di varianti. Troppe opzioni riaprono una decisione che il cliente aveva già chiuso, e una decisione riaperta finisce spesso in un ci penso. Ogni scelta aggiuntiva costa energia mentale, e l’energia mentale in un ecommerce è nemica della conversione.
L’errore che vedo più spesso è l’up selling aggressivo in fase di pagamento. Popup con l’offerta lampo e il conto alla rovescia: il cliente è al checkout, vuole finire, e tu gli metti davanti una decisione nuova. In quel punto sta ancora gestendo i dubbi in fase di acquisto, e aggiungerne uno è il modo più rapido per fargli lasciare il carrello. Carrello abbandonato che, ricordalo, è fatturato per cui hai già pagato l’advertising. Chi studia l’usabilità dei checkout, come il Baymard Institute, lo ripete da anni: il pagamento va reso più semplice possibile, non più ricco di opzioni.
I momenti giusti sono due. Il primo è la scheda prodotto: il cliente sta ancora confrontando, e la versione superiore può stare accanto a quella scelta con la differenza di prezzo in evidenza. Il secondo è il post-vendita: il cliente ha comprato, si fida, e un’email al momento giusto può proporgli l’upgrade senza disturbare nessuno.
GoDaddy e gran parte delle società di software campano su questo meccanismo: primo anno di abbonamento a un prezzo quasi simbolico, poi l’upgrade naturale ai piani superiori quando il progetto cresce. Nel retail funziona uguale. Entra in un superstore di elettronica e guarda come vengono trattati PlayStation e iPad: prodotti di punta, esposti per attirarti, con lo scaffale costruito per farti salire alla versione con più memoria o al bundle con gli accessori.
Nota di onestà: se il tuo catalogo è piatto, senza varianti né versioni, l’up selling non ha terreno. In quel caso la strada giusta è il cross selling, e forzare questa tecnica porta solo fastidio.
Domani mattina, senza toccare una riga di codice: prendi i dieci prodotti più venduti, per ciascuno individua la versione superiore con il salto di valore più evidente e scrivi la frase con la differenza di prezzo. Poi mettila in scheda, accanto al prezzo, e lasciala lavorare per un mese tenendo d’occhio lo scontrino medio. Se il numero si muove, estendi al resto del catalogo. Se non si muove, rileggi le cinque regole qui sopra: quasi sempre il problema è il momento o il messaggio.
Risorse utili
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Impostare up selling e cross selling in scheda prodotto senza appesantire il checkout è una delle cose su cui lavoro nei miei interventi di ottimizzazione per ecommerce. Se vuoi capire come opero e cosa posso fare per il tuo negozio, parti da quella pagina.
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